近年来，随着青少年近视防控上升为国家战略，各类眼科医疗机构、视光中心和相关产品（如低浓度阿托品、角膜塑形镜、离焦镜片等）的宣传推广活动日益频繁。一些机构利用家长焦虑，通过夸大功效、虚假承诺等方式误导消费者，严重扰乱市场秩序，危害青少年眼健康。为此，市场监管总局、国家卫健委等多部门联合开展专项整治，并出台一系列广告合规新规，为眼科医疗广告划定了清晰的监管红线。
### 一、政策背景：近视防控领域的广告乱象
据国家疾控局监测数据显示，2024年我国儿童青少年总体近视率为51.9%，虽较2018年下降0.7个百分点，但防控形势依然严峻。庞大的市场需求催生了近视矫正市场的野蛮生长。部分机构在宣传中故意混淆“矫正”与“治愈”概念，宣称“降低度数”“近视治愈”“近视克星”等，实则并无科学依据。更有甚者，对低浓度阿托品、角膜塑形镜等医疗产品进行违规推广，如声称“无副作用”“使用一个月摘掉眼镜”等，严重违反《广告法》《医疗广告管理办法》等法律法规。
### 二、监管重拳：多部门联合整治与专项规定
2025年3月，市场监管总局印发《关于进一步加强医疗美容、近视矫正等领域广告监管的通知》，明确要求：
- **严禁使用“康复”“恢复”“降低度数”“近视治愈”“近视克星”等表述**，不得宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。
- **禁止利用未成年人作为广告代言人**，不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或变相发布广告。
- **医疗、药品、医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证**，不得说明治愈率或者有效率，不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较。
同时，针对互联网诊疗和远程验配，国家卫健委也发文强调：互联网诊疗活动应当由取得《医疗机构执业许可证》的医疗机构提供，医师应当具有相应资质，不得对首诊患者开展互联网诊疗。近视矫正属于医疗行为，必须在医疗机构内由眼科医师实施，不得通过互联网向患者销售角膜塑形镜等医疗器械。
### 三、合规要点：眼科医疗广告的“红线”与“底线”
结合新规和执法实践，眼科机构在广告宣传中应重点关注以下合规要点：
1. **广告内容真实合法**：以医疗广告发布的内容，必须与《医疗广告审查证明》核准的内容一致，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
2. **不得使用绝对化用语**：如“最先进”“最安全”“第一品牌”等，避免使用“高效”“安全”“无毒副作用”等断言性表述。
3. **严格区分医疗与商业宣传**：科普文章、患者故事等软文形式同样纳入广告监管范围，不得以“科普”名义变相发布广告。
4. **保护未成年人权益**：不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告。
5. **互联网广告规范**：在微信、短视频等平台发布医疗广告，应当显著标明“广告”，并与非广告信息相区别，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告。
### 四、典型案例与警示
2024年，某市一家视光中心因在微信公众号发布题为《近视不可怕，科学防控有方法》的文章，文中宣传其使用“多功能近视防控镜”可以“控制近视度数增长，有效率高达98%”，被市场监管部门以违反《广告法》第十六条“医疗、药品、医疗器械广告不得说明治愈率或者有效率”为由，处以20万元罚款。该案例警示：即使以科普名义发布，只要涉及具体产品或服务功效，就可能构成违法广告。
### 五、合规建议与未来展望
面对日益严格的广告监管，眼科医疗机构和视光企业应强化自律，建立广告合规审查机制，确保宣传内容科学、合法。同时，行业组织可制定自律公约，引导会员单位规范宣传。未来，随着“光明行动”深入推进和近视防控信息化监管加强，广告监测将更加智能化，违规行为将无所遁形。合规宣传不仅是法律义务，更是赢得患者信任、促进行业健康发展的基石。
> **政策链接**：
> - 《中华人民共和国广告法》（2021年修订）
> - 《医疗广告管理办法》（国家工商行政管理总局、卫生部令第26号）
> - 《关于进一步加强医疗美容、近视矫正等领域广告监管的通知》（国市监广发〔2025〕10号）
> - 《互联网诊疗管理办法（试行）》（国卫医发〔2018〕25号）