近年来，随着青少年近视问题日益受到社会关注，各类近视防控产品和服务层出不穷，从角膜塑形镜、低浓度阿托品到各种视觉训练设备，市场热度持续升温。然而，在商业利益的驱动下，部分机构在广告宣传中夸大功效、模糊概念，甚至使用“治愈近视”“降低度数”等违规用语，误导消费者。为规范市场秩序，国家市场监督管理总局联合国家卫健委于2025年初发布《关于进一步加强近视防控产品及服务广告监管的通知》，明确划定宣传红线，并启动了专项治理行动。
新规的核心在于“三严”：严查虚假夸大宣传，严禁使用“康复”“恢复”“降低度数”“近视治愈”等表述；严管医疗广告审查，凡涉及诊疗技术或药品、医疗器械的广告，必须取得《医疗广告审查证明》；严控变相广告，禁止利用科普文章、软文、网络直播等形式变相发布商业广告。
从近期公布的典型案例来看，监管力度显著升级。浙江某视光中心因在短视频平台发布“三天摘掉眼镜，视力从0.3提升到1.0”的广告，被市场监管部门处以高额罚款，并吊销相关许可；山东一家眼科门诊因在公众号文章中使用“全球唯一获批延缓近视滴眼液，有效率高达90%”等语句，被认定为未经审查发布医疗广告，责令整改并处罚款。这些案例为行业敲响警钟。
同时，新规对互联网广告实施精准打击。针对搜索引擎、社交媒体、直播带货中出现的“软性”近视防控产品推荐，监管部门将通过大数据监测和AI识别技术，对违法线索进行自动抓取和固证。此外，对于“角膜塑形镜”等医疗器械，新规重申严禁以消费者名义发布使用效果证明，并禁止通过“比较广告”贬低其他品牌。
值得注意的是，政策并非一味禁止，而是鼓励合法合规的科普宣传。例如，官方发布的《儿童青少年近视防控适宜技术指南》可作为科普内容依据，但不得夹带商品链接或机构信息。对于低浓度阿托品等处方药，广告限制更为严格，仅允许在专业医学期刊发布。
面对新规，视光机构应加快合规转型：一是建立广告审查内部流程，确保所有对外宣传素材符合《广告法》和《医疗广告管理办法》；二是加强员工培训，杜绝一线人员口头承诺疗效；三是善用政府支持的公益渠道，如参与“光明行动”等官方项目提升品牌形象。
可以预见，随着监管的常态化，近视防控市场将从粗放式宣传回归到以专业服务为核心。合规，既是底线，也是竞争优势。