近年来，青少年近视防控已成为国家战略，各类近视防控产品与服务广告铺天盖地，但其中虚假宣传、夸大功效等问题屡禁不止。2025年，监管部门进一步强化了对眼科医疗广告的合规审查，尤其针对近视防控产品、视光服务、角膜塑形镜和低浓度阿托品等热点领域，出台了一系列细化规定，并首次将互联网平台责任和KOL（关键意见领袖）营销纳入重点监管范畴。
## 监管新态势：从广告主到平台的全链条追责
新规明确，医疗广告发布必须取得《医疗广告审查证明》，且内容仅限于医疗机构名称、地址、诊疗科目、联系电话等八项要素，不得含有表示功效、安全性的断言或者保证，不得说明治愈率或者有效率，不得利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明。
针对近视防控产品，如角膜塑形镜、低浓度阿托品滴眼液、护眼灯、视力训练仪等，新规要求不得出现“治愈近视”“降低度数”“安全无副作用”等绝对化用语；不得利用未成年人进行广告代言；不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动；不得利用教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告。
值得注意的是，新规特别强调互联网平台的主体责任。对于搜索结果、信息流推送、短视频、直播等渠道中出现的违法医疗广告，平台方若未履行审核义务，将面临高额罚款，甚至被暂停广告发布业务。某知名短视频平台就因未能及时下架多条近视矫正仪器的虚假宣传视频，被处以200万元罚款，并被责令整改。
## KOL营销纳入监管：科普与推广的边界
近年来，眼科医生、视光师、育儿博主等KOL在社交媒体上推荐近视防控产品、分享就诊体验的现象愈发普遍。然而，部分KOL以科普之名行广告之实，未能明确标注广告，误导消费者。为此，新规要求：
1. **身份明确**：KOL若为在职医务人员，其网络科普内容不得涉及具体产品推荐，不得引导至特定医疗机构。
2. **广告标识**：对于商业合作内容，必须显著标明“广告”字样，不得以“体验分享”“好物推荐”等模糊表述规避监管。
3. **内容真实**：不得发布未经临床验证的产品功效信息，不得利用专业形象为非法或违规产品背书。
某知名眼科医生在直播中推荐一款“视力提升训练仪”，后被证实该产品并未取得医疗器械注册证，且其宣传的“有效率高达90%”无任何科学依据。最终，该医生受到行业内警告处分，涉事企业被吊销营业执照，直播平台因未尽审核责任被约谈。
## 近视防控宣传月的合规要点
每年3月和9月是全国近视防控宣传教育月，各地市场监管部门会联合卫健委开展专项检查。2025年春季宣传月的检查重点包括：
- 医疗机构是否违规发布户外广告、印刷品广告，或利用互联网发布未审查的医疗广告；
- 眼镜店、视光中心是否超范围开展诊疗活动，并发布隐含医疗服务的广告；
- 学校周边200米范围内是否存在针对未成年人的近视矫正广告；
- 电商平台上角膜塑形镜、低浓度阿托品等产品的销售页面是否存在违法宣传。
某视光中心在宣传单页上印有“签约治疗近视，无效退款”字样，被认定为虚假宣传，罚款10万元，并责令停止发布。
## 企业合规建议
对于视光服务机构和相关企业，应从以下方面加强合规管理：
- **严格审查广告内容**：确保所有宣传材料符合《广告法》《医疗广告管理办法》等规定，避免使用绝对化用语和疗效承诺。
- **规范线上运营**：在官网、公众号、抖音、小红书等平台发布内容前，建立内部审核流程，对于涉及医疗广告的内容主动申请审查。
- **加强KOL合作管理**：与合作博主签订协议，明确广告标识义务和内容真实性责任，定期检查发布内容。
- **建立投诉应对机制**：对于消费者投诉或监管问询，及时下架问题内容，保存相关证据，并主动向监管部门报告。
## 趋势展望
未来，眼科医疗广告监管将更加精细化、数字化。市场监管总局正与卫健、网信、广电等部门建立信息共享机制，利用人工智能技术对网络广告进行实时监测，快速识别违法线索。同时，信用监管也将发挥作用，屡次违规的企业将被列入严重违法失信名单，在招标采购、融资信贷等方面受到限制。
在此背景下，视光服务机构应转变思路，从依赖广告获客转向提升专业服务质量和品牌口碑。通过积极参与校园筛查、社区义诊、科普讲座等公益活动，树立负责任的企业形象，才能在激烈的市场竞争中行稳致远。